Por Jacques Edouard Guillemot*
Para inovadores digitais como o Google, a Amazon, o Facebook, a Apple e o Netflix (GAFAN), muito do seu sucesso está na habilidade de reunir dados e usá-los de forma eficiente. Seus modelos de negócios são construídos ao redor de dados e, como resultado, seus usuários ficam diariamente conectados aos seus apps.
Se tudo vai bem para as gigantes de tecnologia, a indústria de TV Paga ainda não conseguiu aproveitar os mesmos benefícios de seus dados. Na realidade, a indústria de TV Paga está se adaptando devagar a este mundo cada vez mais orientado por dados e analytics.
Muitos players da TV Paga ainda têm dificuldade de alcançar seu verdadeiro potencial devido a sistemas legados, velhas formas de se pensar, estrutura organizacional ultrapassada ou até mesmo uma combinação destes fatores. Como resultado, poucos têm sido capazes de coletar de forma apropriada, implementar e usar dados para obter insights valiosos. Assim, eles falharam em melhorar o serviço de TV Paga e operações de negócios.
Muitos players da TV Paga ainda têm dificuldade de alcançar seu verdadeiro potencial devido a sistemas legados
Lembre-se, a indústria de TV paga possui o maior catálogo e a maior base de assinantes; e o fato de não estar adotando essa nova era é uma questão importante – especialmente em um momento em que as pressões por resultados estão aumentando em uma escala sem precedentes.
Mas por que exatamente a indústria de TV Paga está sendo tão lenta em se adaptar a este novo mundo digitalmente transformado por dados? Existem alguns fatores em jogo.
Em primeiro lugar, vem as velhas práticas de negócios. Automação, melhorias nas operações de customer services, redução da rotatividade, entrega de anúncios mais segmentados, personalização de recomendações de conteúdos, otimizando o custo e a receita de seu portfólio de conteúdo – estas ações são cruciais para operadores de TV Paga. Ainda assim, muitos não conseguem acelerar este processo simplesmente por estarem presos a um jeito antigo de se pensar.
Em segundo, talvez ironicamente, não vem a falta de dados, mas sim o excesso deles. E com hordas de dados armazenados, a fragmentação é inevitável. Os dados precisam estar conectados de ponta a ponta e de forma holística para que possam ser úteis.
O terceiro ponto é a tecnologia – seja por uma questão de custo, implementação ou o fato de que a tecnologia está simplesmente fora de alcance. Os operadores estão encarando um campo de jogo fragmentado com tecnologias e capacidades mais avançadas do que nunca, sem mencionar que estão evoluindo extremamente rápido. Com isso em mente, problemas tecnológicos devem surgir.
Mas se nos permitirmos sonhar por um momento, e se toda a indústria compartilhasse todos estes dados?
O GAFAN hoje tem acesso a dados desde o ponto de criação do conteúdo até a entrega, o que lhes dá uma grande vantagem competitiva. Mas e se a indústria (incluindo os estúdios) permitirem a fusão de todos os dados, através de toda a cadeia?
Naturalmente, seria necessário também haver concordância em uma padronização clara de como conteúdo e anúncios são vendidos.
Naturalmente, seria necessário também haver concordância em uma padronização clara de como conteúdo e anúncios são vendidos. Porém trabalhar juntos para encontrar uma abordagem comum aos dados, também pode trazer benefícios incríveis: maior flexibilidade dos modelos de negócios de conteúdo, anúncios e, por último, assinaturas.
Porém, com este pensamento otimista em mente, nós devemos antes estabelecer cinco regras de ouro para o sucesso da TV paga neste mundo orientado por dados:
A primeira é com relação aos dados. Prefira qualidade a quantidade: é melhor ter poucos dados relevantes, do que um monte de lixo. Lagoas transbordando com dados são o maior inimigo de seu uso orientado a negócios.
A segunda é adotar um padrão que assegure que seus diferentes sistemas possam contribuir para o seu esforço de dados geral. Novamente, os dados precisam estar conectados de ponta a ponta e de forma holística para poderem ser usados por uma indústria interessada em colaboração.
A terceira é começar com a real questão: os problemas tangíveis de negócios que os operadores querem abordar. Por exemplo, qual questão que queremos resolver com dados? Queremos abordar a rotatividade? Podemos implementar previsões e recomendações para adereçá-los? Qual a melhor forma de encorajar o uso do serviço? Através de uma ação de marketing? Ou uma ação de recomendação?
A quarta é levar o assunto de volta para a mesa da diretoria. Para se ter sucesso, é necessário ser um esforço transversal. Não pode ser orientado por apenas um departamento.
A quinta e última, tenha em mente que o resultado deve ser transformado em ações reais de negócios, e não apenas gráficos e grupos de dados. Dados são bons, mas o que você faz com eles é que conta.
Agora, manter essas regras de ouro ao pé da letra não garante sucesso para todos os operadores; afinal, os objetivos estão sempre mudando no mundo da TV por assinatura. Mas com tempos desafiadores à frente, eles podem servir como um guia prático para aqueles corajosos o suficiente para se adaptar, crescer e navegar no caminho para o sucesso.
Jacques Edouard Guillemot
Vice-Presidente Senior de assuntos executivos da NAGRA
