Por Jacques-Edouard Guillemot*
Os dados são um componente essencial de praticamente todos os negócios do planeta; ele permite que pequenos varejistas gerenciem com eficiência seus estoques e instituições financeiras multinacionais entendam as mudanças no mercado global. Mas, embora muitos setores tenham feito grandes avanços a partir dos dados, historicamente, o setor de TV paga ficou para trás. É só agora está acordando para a realidade do nosso novo mundo controlado por dados.
Isso se deve, em parte, às antigas práticas de negócios. Automação, aprimoramento das operações de atendimento ao cliente, variação de assinantes, fornecimento de publicidade mais direcionada, personalização das recomendações de conteúdo e otimização de todo o valor e custo do portfólio de conteúdo – essas ações são cruciais para os operadores modernos de TV paga. No entanto, muitos estão deixando de buscar esse tipo de mudança de forma acelerada porque não entendem completamente a magnitude do que está em jogo, especialmente quando os maiores concorrentes do setor são o Facebook e o Fortnite.
O impacto de transformação dos dados em uma operadora de TV paga pode ser comparado a Peugeot quando decidiu ir de moedores de pimenta a bicicletas e carros: enquanto a tecnologia principal permanecia a mesma, tudo sobre os negócios mudava em torno dela. E esse tipo de transformação comercial deve ser aproveitado e controlado pelo corpo diretivo. Para garantir o sucesso, isso é o que precisa ser feito pelo alto escalão:
– Definir quais indicadores-chave de desempenho precisam ser aprimorados
A primeira pergunta que precisa ser respondida é “qual problema queremos resolver?” Parece uma pergunta trivial, mas acredite, não é. Enquanto alguém pode responder “aumentar receitas”, outros dirão “reduzir a variação de assinantes” ou “reduzir custos” ou até “aumentar o Ebitda”, especialmente quando a dívida é alta.
Isso fica mais complicado quando alguns compromissos ou combinações precisam ser feitos: “Queremos aumentar as receitas e reduzir a variação de assinantes” pode ser um bom exemplo. Ser claro, antes de mais nada, sobre os objetivos reais que queremos abordar é um grande serviço para as equipes sob o comando da diretoria executiva. Essa também será uma boa referência quando precisar de arbitragem ao longo do caminho.
Os dados são um componente essencial de praticamente todos os negócios do planeta.
– Forçar resultados tangíveis
“Para o martelo, todo problema é um prego”. Este provérbio se aplica também ao tópico dos dados. Enquanto o pessoal de BI fica satisfeito com os modelos preditivos cientificamente agradáveis, o pessoal de TI ama grandes gamas de dados, e o pessoal de negócios deseja a capacidade de reproduzir todos os dados em tempo real. Ainda que tudo isso seja divertido e gratificante, isso não traz um centavo para a empresa.
O papel da diretoria executiva é lembrar a todas as equipes que apenas resultados tangíveis no KPI principal, definido previamente, valem a pena. Às vezes, as soluções mais simples e menos sofisticadas são as mais eficientes, e a única coisa que importa é “qual é a próxima melhor ação para esse assinante, esse conteúdo, esse problema tecnológico”, para maximizar a retenção, receitas ou lucros.
– Quebrar grupos na organização
Como isso é transversal por natureza, tanto para coleta quanto para uso, os dados são um meio de forçar a quebra de grupos da organização. Quando se trata de lutar pela sobrevivência, a capacidade de deixar as informações fluírem e de ter especialistas de todos os campos relevantes trabalhando juntos nos mesmos projetos, sem política, é uma clara vantagem competitiva.
Não apenas a diretoria executiva pode, por meio de decisões claras, impor essa atitude, mas também pode equipar as equipes com plataformas específicas destinadas a colaborar e compartilhar projetos de negócios e dados.
Às vezes, as soluções mais simples e menos sofisticadas são as mais eficientes.
– Dar clara responsabilidade
Quanto aos tópicos que estão no ciclo de hype, todo mundo quer participar, e todo mundo quer fazer tudo. No futebol, cada jogador da equipe está aqui por uma razão e tem um papel muito específico a desempenhar. No nosso caso, as equipes de TI e tecnologia precisam garantir uma coleta suave e qualidade suficiente dos dados; as equipes de BI precisam se concentrar em fornecer aos departamentos de negócios soluções e ferramentas adaptadas às suas necessidades, com atualizações regulares. As equipes de negócios precisam articular claramente suas expectativas, tanto em termos de resultado quanto de frequência.
O papel do alto escalão é manter essa harmonia e fazer com que cada participante da cadeia confie um no outro ao desempenhar seu papel. Vimos com frequência pessoas encarregadas de coletar os dados fazendo suposições sobre os negócios que diminuíam a qualidade dos dados em geral. A arbitragem sobre a função, as responsabilidades e o monitoramento devem ser descendentes e vir da diretoria executiva.
– Limitar a capacidade de investimento
Os operadores enfrentam um campo de jogo fragmentado com tecnologias e recursos mais avançados e numa evolução mais rápida do que nunca. A diretoria executiva precisa restringir essa busca infinita e aceitar apenas pagar pelo impacto, de acordo com os KPIs definidos. É menos atraente, mas todos são mais felizes (e mais bem-sucedidos).
* Jacques-Edouard Guillemot
Vice-Presidente Sênior de assuntos executivos da NAGRA
