O tema foi alvo de debate no painel “Publicidade Avançada”, que teve moderação de Carlos Otavio Queiroz, head of Technology Architecture and Analytics da TV Globo, no segundo dia do Congresso
O governo federal criou uma lei com objetivo de regulamentar o tratamento de dados pessoais dos clientes e usuários de empresas públicas e privadas. Chamada de LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), ela entrará em vigor a partir de agosto de 2020. Já prevendo os seus efeitos, a indústria do audiovisual vem se antecipando e encontrando soluções amigáveis para uma transição mais tranquila.
O tema foi alvo de debate no painel “Publicidade Avançada”, que teve moderação de Carlos Otavio Queiroz, head of Technology Architecture and Analytics da TV Globo. O primeiro palestrante foi um colega de Queiroz na Globo, Eduardo Perez, diretor de Data & Analytics do time de Inteligência Digital. Perez trouxe vários dados sobre o desempenho dos portais da companhia, entre eles o Globo.com e G1. “Sempre incentivamos uma linguagem que estabeleça um relacionamento direto com o telespectador”, afirmou o executivo. Ele citou como exemplo o grande engajamento de programas como o BBB, com mais de 1 bilhão de votos em suas várias etapas, além de algumas ferramentas desenvolvidas pelo laboratório de pesquisa e desenvolvimento.
Entre essas ferramentas estão algorítimos de contextualização, que podem, por exemplo, evitar que um anúncio seja veiculado em meio a uma reportagem de um acidente aéreo, entre outras aplicações. Outras empregos do algoritmo podem envolver análises de determinadas cenas de um conteúdo, tal como um filme e a sugestão para que um anunciante atrele o seu produto em um intervalo comercial. Ferramentas como machine learning podem entender o melhor momento para que um banner seja visualizado num portal, associar outras informações e fornecê-las por meio de um chatbot com respostas pré-programadas. “Não importa o quão árduo será se adequar à LGPD, o consumidor sempre estará no centro das atenções das empresas e ele é quem irá preferir aqueles que defendem os seus interesses e preservam os seus direitos individuais”, afirmou Perez.
O VP de Global Partnerships and Strategy da Vubiquity, Lior Friedman, mostrou um caso bem sucedido entre uma OTT/IPTV, a Partner, e a líder mundial de pizzas, Domino’s. Por intermédio de um sistema que poderia ser acessado pelo controle remoto da TV, o usuário era avisado 30 minutos antes do início de um jogo que, se fizesse o pedido da pizza naquele momento ganharia um desconto de 40%. O resultado espantoso foi a venda de 100 mil pizzas só por intermédio dos controles remotos num período de seis meses, fornecendo dados já disponibilizados pelos próprios clientes por meio de um aplicativo associado à SmarTV.
O advogado Marcel Leonardi, professor da FGVLaw e consultor no Pinheiro Neto Advogados, explicou brevemente o que é a LGPD, seus efeitos e os detalhes que a indústria do audiovisual deve levar em conta. “Em uma análise, sempre precisamos saber que tipo de finalidade terá aquele dado e onde será utilizado. Se isso não aparece, não temos [advogados] como saber que aquela finalidade precisa de ajuste, alteração contratual ou se simplesmente pode ser feita”, explicou Leonardi. Ele diz defender a legislação. “A lei veio para ficar. Não é uma jabuticaba. Nós iremos implementar o modelo europeu. Já existem outros modelos em todo o mundo”.
Mudança de comportamento
Craig Miller, head of Product, TV Platform at Xandr, empresa da AT&T, trouxe dados de várias pesquisas sobre a mudança de comportamento do consumidor em relação à televisão. Segundo ele, em média, as pessoas assistem no máximo 10 horas de TV tradicional. “Muitos expectadores estão mudando o seu comportamento e vendo muito menos a forma tradicional de televisão”, afirmou.
Apesar disso, mesmo nos EUA a maior parte da publicidade ainda permanece na TV, algo em torno de US$ 65 bilhões. Uma parcela significativa está usando a TV conectada, sobretudo os jovens. “É uma audiência valiosa do ponto de vista do mercado publicitário”.
A televisão avançada pode ser a solução, já que, fomentada por dados, pode trazer uma nova experiência atingindo lares únicos, e não ser feita de forma massiva. “É alcançar o consumidor correto, no momento certo e com a mensagem adequada para atender a sua necessidade”, afirmou Craig.
Fonte: 2019
