Por Simon Trudelle*
Os prestadores de serviços de TV paga estão em um momento crucial, entre uma tênue e confusa linha que separa Pay TV e OTT. Mais do que nunca, enfrentam o desafio de abraçar de maneira proativa a verdadeira transformação digital, a fim de antecipar as condições de um mercado em acelerada mudança.
A TV paga deve adotar a horizontalização do cliente, a virtualização de serviços e uma metodologia orientada a dados para definir e evoluir suas propostas ao consumidor – ao mesmo tempo em que mantém sua função de agregador, garantindo a renovação contínua da solução para manter os assinantes engajados, além de atrair novos.
De acordo com as conclusões do Pay-TV Innovation Forum 2019, os executivos da indústria reconhecem ser fundamental mudar os negócios, para criar e fornecer toda a gama de produtos e serviços digitais exigidos pelos clientes. No entanto, permanecem os desafios, que vão além da tecnologia disrruptiva e pirateada, mas emerge a tentativa enorme dos próprios fornecedores e da TV paga de tentar navegar nesse novo cenário digital.
Considerando que estamos em um ambiente cada vez mais desafiador, como os provedores de TV paga podem permanecer competitivos no futuro? Felizmente, a pesquisa mostra que os executivos estão otimistas em relação a isso. Por exemplo, 70% dos executivos disseram ao Pay-TV Innovation Forum que acreditavam no aumento do consumo de OTT – anteriormente considerado um dos principais adversários da TV por assinatura – e que terá um efeito positivo nos negócios, principalmente quando puderem incorporar esses serviços em suas próprias ofertas para, aí sim, assumirem o papel de superagregadores.
Isso inclui conteúdo OTT esportivo (sports OTT), no qual as operadoras podem complementar ofertas de esportes de primeiro nível com as de segundo e de nicho. Ao integrar serviços OTT, os provedores de TV paga podem oferecer conteúdos significativos e poderosos, ao mesmo tempo em que atraem a fidelidade do consumidor e permitem práticas de monetização ativas em seus negócios.
Os bancos de dados serão essenciais para permitir a transformação da TV paga na função de um superagregador. As pesquisas também mostram que isso só deve acontecer se os provedores puderem fazer o melhor uso possível dessas informações – apenas 27% dos executivos pesquisados classificaram a própria capacidade de extrair valor dos dados como boa ou muito boa.
Essa evolução também aprimorará a infraestrutura crítica de TI que suporta as operações de negócios, o desempenho das aplicações e a disponibilidade.
A TV paga tem acesso a muitos dados – mas geralmente permanecem isolados em algumas equipes. Como diz John Paul, diretor administrativo de ativação de negócios emergentes da Liberty Global: “Para uma organização que não usa os dados proativamente, você enfrenta uma curva de aprendizado muito mais acentuada, passando da medição para o insight”. O gerenciamento de dados e análises deve mudar para a sala de reuniões e ser tratado como um facilitador para promover mudanças reais nos negócios, modernizando os comportamentos antigos que fazem parte desse processo.
A análise eficaz de dados ajudará a informar as operadoras a permanecerem competitivas em uma área em particular: preço e empacotamento. O custo é frequentemente citado como um motivo para a rotatividade de assinantes, principalmente entre os mais jovens. A maioria dos executivos (91%) concorda que eles precisam inovar os formatos e rever os preços de seus produtos para reter e também atrair todo o tipo de clientes. Isso é imprescindível para as operadoras se tornarem superagregadoras e, assim, competitivas.
Russell Stopford, diretor digital do Paris Saint Germain FC, acredita que isso é particularmente importante no esporte, se os provedores quiserem manter os consumidores envolvidos: “A transmissão esportiva é cada vez mais sobre como podemos empacotar todo o período antes do jogo, durante a partida, no intervalo e nas experiências pós-jogo – e também como envolvemos os fãs durante os quatro, cinco ou mesmo seis dias por semana em que o futebol não está sendo jogado”.
Não será necessariamente um processo tranquilo, e as operadoras vão precisar experimentar uma série de empacotamentos experimentais para identificar necessidades e comportamentos de seu público. E caso as operadoras de TV não trabalharem a favor desse ciclo já determinado ou simplesmente ignorarem esse desafio, é bem provável que enfrentem os chamados “piratas comerciais”, um dos maiores desafios do momento para o setor.
Ao contrário dos serviços ilegais gratuitos, a pirataria comercial se apresenta como legítima, obtendo receita e, crucialmente, conteúdo das operadoras. Com 17% das famílias em todo o mundo usando serviços ilegais de TV, acima dos 11% desde 2017, é imprescindível que as operadoras ajam agora para detê-las, se quiserem manter uma vantagem competitiva. Preços competitivos, agregação e análise para apoiar seus negócios, juntamente com tecnologia e amparo da Justiça e de leis efetivas contra a pirataria, os ajudarão a alcançar esse objetivo.
Essas são questões mais amplas, mas que preocupam todas as operadoras de TV paga. Como uma indústria, é preciso compartilhar conhecimento para ajudar a identificar as ameaças e aproveitar as oportunidades, se as operadoras quiserem sobreviver nessa briga.
Ao entrarmos na era da monetização ativa de conteúdo, os provedores de serviços terão que confiar em uma combinação de análise de dados, novos empacotamentos, curadoria inteligente de conteúdo e estratégias antipirataria para se manterem competitivos. Transformar seus modelos de negócios, fornecendo toda a gama de produtos e serviços digitais atualmente exigidos pelos clientes e permitindo a inovação serão os pontos-chave para o sucesso do negócio.
Os bancos de dados serão essenciais para permitir a transformação da TV paga na função de um superagregador.
A TV paga tem acesso a muitos dados – mas geralmente permanecem isolados em algumas equipes. Como diz John Paul, diretor administrativo de ativação de negócios emergentes da Liberty Global: “Para uma organização que não usa os dados proativamente, você enfrenta uma curva de aprendizado muito mais acentuada, passando da medição para o insight”. O gerenciamento de dados e análises deve mudar para a sala de reuniões e ser tratado como um facilitador para promover mudanças reais nos negócios, modernizando os comportamentos antigos que fazem parte desse processo.
A análise eficaz de dados ajudará a informar as operadoras a permanecerem competitivas em uma área em particular: preço e empacotamento. O custo é frequentemente citado como um motivo para a rotatividade de assinantes, principalmente entre os mais jovens. A maioria dos executivos (91%) concorda que eles precisam inovar os formatos e rever os preços de seus produtos para reter e também atrair todo o tipo de clientes. Isso é imprescindível para as operadoras se tornarem superagregadoras e, assim, competitivas.
Russell Stopford, diretor digital do Paris Saint Germain FC, acredita que isso é particularmente importante no esporte, se os provedores quiserem manter os consumidores envolvidos: “A transmissão esportiva é cada vez mais sobre como podemos empacotar todo o período antes do jogo, durante a partida, no intervalo e nas experiências pós-jogo – e também como envolvemos os fãs durante os quatro, cinco ou mesmo seis dias por semana em que o futebol não está sendo jogado”.
Não será necessariamente um processo tranquilo, e as operadoras vão precisar experimentar uma série de empacotamentos experimentais para identificar necessidades e comportamentos de seu público. E caso as operadoras de TV não trabalharem a favor desse ciclo já determinado ou simplesmente ignorarem esse desafio, é bem provável que enfrentem os chamados “piratas comerciais”, um dos maiores desafios do momento para o setor.
Ao contrário dos serviços ilegais gratuitos, a pirataria comercial se apresenta como legítima, obtendo receita e, crucialmente, conteúdo das operadoras. Com 17% das famílias em todo o mundo usando serviços ilegais de TV, acima dos 11% desde 2017, é imprescindível que as operadoras ajam agora para detê-las, se quiserem manter uma vantagem competitiva. Preços competitivos, agregação e análise para apoiar seus negócios, juntamente com tecnologia e amparo da Justiça e de leis efetivas contra a pirataria, os ajudarão a alcançar esse objetivo.
Essas são questões mais amplas, mas que preocupam todas as operadoras de TV paga. Como uma indústria, é preciso compartilhar conhecimento para ajudar a identificar as ameaças e aproveitar as oportunidades, se as operadoras quiserem sobreviver nessa briga.
Ao entrarmos na era da monetização ativa de conteúdo, os provedores de serviços terão que confiar em uma combinação de análise de dados, novos empacotamentos, curadoria inteligente de conteúdo e estratégias antipirataria para se manterem competitivos. Transformar seus modelos de negócios, fornecendo toda a gama de produtos e serviços digitais atualmente exigidos pelos clientes e permitindo a inovação serão os pontos-chave para o sucesso do negócio.
Simon Trudelle
Diretor Sênior de Marketing de Produto da NAGRA
